El mercado de vehículos nuevos continúa sufriendo con la situación provocada por la crisis sanitaria del coronavirus, y en el mes de octubre registró una caída acumulada de -38% en unidades vendidas respecto al acumulado de 2019. Pero no todas las marcas sufren igual, ya que aquellas con una identidad más marcada son las que mejor resistencia están mostrando.

LAS MARCAS PREMIUM SE REFUERZAN DURANTE LA CRISIS

En el mercado de vehículos, las marcas generalistas lideran el ranking de marcas más compradas de vehículos nuevos, encabezadas por Seat, Volkswagen y Peugeot. Es destacable la entrada en el ranking de 2020 de las tres marcas premium Mercedes, BMW y Audi, ya que han avanzado 4 posiciones cada una de ellas.

Como consecuencia, Nissan, Ford y Opel pierden posiciones al presentar caídas acumuladas del -38 al           -59%.

Seat es la marca más comprada en España al liderar las ventas de 2 de las regiones más importantes, Andalucía y Cataluña.

El análisis de marcas por comunidades que ha realizado Coches.com muestra un gran compromiso de los compradores con los fabricantes de su región. Tres claros ejemplos son Cataluña con Seat como marca líder (fábrica en Martorell), La Comunidad Valenciana con Ford (fábrica en Almussafes), o Castilla León con Renault (fábrica en Valladolid).

EL RECUERDO DE MARCA AUMENTA LAS PROBABILIDADES DE VENTA

En el momento actual, en el que la compra online es cada vez más importante, el recuerdo de marca va a ser clave para llegar a los compradores.

Y en este mercado las marcas que consiguen mayor notoriedad y generan más interés en los consumidores son BMW, Volkswagen, Peugeot y Seat, ya sea para informarse sobre algún modelo en particular o para conocer más sobre la marca.

BMW, Mercedes y Audi nuevamente sorprenden al tener más impacto durante el 2020 que otras marcas más generalistas. Y es que los consumidores demuestran estar interesados por ellas, a pesar del freno que puede suponer el precio para lanzarse a la compra de las mismas.

Pero además de las marcas premium, Volkswagen y PSA tienen una gran notoriedad, y es que son dos fabricantes con una fuerte inversión publicitaria y esto sin duda contribuye al recuerdo de estas marcas.

De hecho, el mayor anunciante de España, independientemente del sector, es Volkswagen, con 84 millones de euros invertidos en 2019.

LA DIFERENCIACIÓN DE LAS MARCAS ES FUNDAMENTAL PARA TENER ÉXITO ENTRE LOS COMPETIDORES

Trabajar la imagen es importante para estar presente en la mente de los consumidores y que se sientan atraídos por la marca, pero la diferenciación va a jugar un papel fundamental para que el proceso culmine exitosamente.

Esta es una de las conclusiones del estudio realizado por Coches.com, basado en información de más de 17.000 compradores de coche nuevo, en el que afirman que “las marcas más generalistas sufren una mayor infidelidad de sus compradores potenciales, mientras que las marcas más premium o más icónicas disfrutan de una intención de compra más clara”.

Las marcas premium cuentan con compradores más fieles, que tienen más claro lo que quieren, ya que su imagen y su diferenciación está más presente. Estas parecen ser algunas claves de éxito:

Las marcas generalistas también pueden conseguir diferenciarse trabajando en ejes que les permitan llegar a un público más específico y por tanto engancharle para que se comprometan con la marca. Estos son algunos casos de éxito observados en el estudio:

“En el mercado de vehículos nuevos trabajar la imagen de marca es importante, pero los fabricantes además deben buscar elementos diferenciadores para que los compradores se sientan más comprometidos con la marca”, señala Nuño López, CMO y CPO de Coches.com.