Un fenómeno de plena actualidad en el mundo del marketing es el “Big Data”, que se acompaña de la promesa de extraer información relevante de ese gran volumen de datos que circula en el mundo virtual y que se almacena en los CRM y ERP de las empresas. El “Big Data” parece ser hasta vital para el presente y el futuro del marketing y la fidelización.

Muchas veces se trata al “Big Data” prácticamente como un sinónimo de “análisis predictivo de datos”. Pero este tipo de análisis se lleva realizando desde hace muchos años, y en sí mismo no es algo novedoso. La diferencia es que recientemente han aparecido tres elementos que son los que llevan al mundo “Big Data” como innovadores.

El primero de esos elementos es la velocidad en el tratamiento de datos, tanto en lo que se refiere a la asombrosa velocidad a la que se generan datos (por ejemplo, logs de aplicaciones web, de aplicaciones móviles, de puntos de contacto en redes sociales o por email o vía telefónica, etc.), como a la velocidad con la que es posible analizar esa gran cantidad de datos.

El segundo elemento clave en el “Big Data” es el gran volumen de datos que se tratan, algo impensable algunos años atrás y poco con lo que va a acontecer en un futuro próximo.

Y el tercero es la posibilidad de analizar datos no estructurados y heterogéneos, entre los que es fácil hallar detalles que revelan aspectos tan personales como deseos, pasiones, aversiones, en fin, un “retrato” de cada persona que deja información en la red o en cada contacto.

Para Rodrigo Serrano, director general de ADLPartner Hispania: “Estos elementos son los que separan al Big Data del análisis predictivo tradicional. Y son posibles, hoy en día, gracias al avance producido en las tecnologías de la información – MapReduce, Hadoop, proliferación de bases de datos NoSQL, … El Big Data en el fondo no es más que un análisis estadístico, pero llevándolo un paso más allá, extendiendo el análisis a muchísimos más datos, y realizando esos análisis prácticamente en tiempo real”.

En teoría, el “Big Data” tiene el potencial de llegar a ser casi el “santo grial” de los departamentos de marketing. Puede llegar a tener aplicaciones, por ejemplo, en microsegmentación de clientes o en reconfiguración de sitios web o de aplicaciones móviles en tiempo real, en función de los datos captados.

Para Rodrigo Serrano, “en la actualidad el “Big Data” de momento sólo se está utilizando en aplicaciones muy concretas, todavía no se han explorado todas sus posibilidades. Por ejemplo, se usa para el targeting de anuncios publicitarios en Internet; también se usa para la replanificación en tiempo real de flotas de transporte; existen también algunas aplicaciones en el sector salud”.

Al ser un fenómeno actual se ajusta mucho más a la generación del móvil, redes sociales, vida virtual, por lo que es comprensible que la esfera donde más se registra el uso de la masa de datos y con mayor efectividad, es el e-commerce. De hecho, una gran agencia de viajes online americana utiliza el “Big Data” para generar dinámicamente precios de viajes, de forma que cada cliente tiene su propio precio personalizado.

“La oportunidad de crear servicios a la carta para cada cliente, antes incluso de que lo pida, es quizá donde el Big Data ofrecerá su mayor potencial. Pero, tenemos que saber que en ocasiones no se necesita la potencia que ofrece el Big Data, hay todavía muchísimos casos de uso en los que el análisis estadístico más tradicional, o lo que ahora se viene a llamar el Smart Data (utilizar únicamente la información relevante, eliminando la que sobra) es perfectamente válido o incluso mejor que el Big Data, dado que permite obtener los mismos resultados con menor coste”, concluye el director general de ADLPartner Hispania