Dentro de la promoción del lanzamiento del libro “Winning on Purpose”, Medallia ha conseguido reunir a sus autores, Fred Reichheld y Maureen Burns, para debatir con ellos el por qué muchas compañías no logran aprovechar todo el potencial del NPS, además de adentrarse en los tres temas clave para el éxito en la gestión de experiencias: (1) enriquecer la vida de los clientes es ahora más importante que nunca; (2) tener un correcto orden de prioridades: Clientes, empleados, accionistas; (3) disponer de un sistema de métricas fiable.
En estos años de incertidumbre, la fidelización del cliente se ha convertido en algo mucho más importante y complejo. Antes, por ejemplo, una persona iba a su tienda favorita y compraba los productos que necesitaba, pues sabía que ahí iba a encontrar lo que quería y cómo lo quería. Sin embargo, el drástico cambio en las tendencias de compra derivado de la digitalización, ha obligado a las empresas a reflexionar sobre el concepto de “fidelidad”. Sobre este aspecto, Fred Reichheld comentó que “[…] la mayoría de los sistemas digitales, en mi experiencia, están configurados para reducir costes, no para hacer la vida más fácil a los clientes; y esto no debería ser así, sino que tendrían que estar enfocados a facilitar el proceso a los consumidores”.
Maureen Burns destacó la perenne necesidad del contacto interpersonal de la gente, indicando que la gran oportunidad que disponen los minoristas de ofrecer experiencias excepcionales. Para poder afrontar y navegar acertadamente este nuevo entorno competitivo, es vital contar con sistemas de medición fiables que muestren la capacidad de retención de clientes, así como la tasa de repetición de compra en el mismo establecimiento. Además, es aconsejable incorporar una métrica que muestre el flujo y valor de clientes nuevos con origen en la recomendación. Sólo así se puede avanzar en una forma de crecimiento empresarial de carácter sostenible, al apoyarse en una tipología de cliente fiel, más sensible a la experiencia (o value-for-money en sentido amplio)  que a únicamente a criterios económicos vinculados al precio.
Si bien la mayoría de datos mencionados se pueden recoger a partir de encuestas, se debe evolucionar en la inclusión de múltiples tipologías de señales, a fin de evitar la fatiga por encuestación y aumentar la capacidad de insights y actuación. En este sentido y de acuerdo a Igor Romero, Solution Principal de Medallia, “[…] las encuestas serán cada vez más singulares. Seguirán siempre componiendo arquitecturas de medición de la voz de cliente, pero su volumen se reducirá dada la complementariedad de otra tipología de señales (ej. voz, video, comportamiento) y tecnologías (ej. ‘journey analytics/orchestration’). Pero nunca desaparecerán y su importancia será cada vez mayor, dado que “correlación” no implica “causalidad”. Siempre será necesario comunicar con el cliente sobre el ‘porqué’ de una buena o mala experiencia, cualesquiera que sea su granularidad (journey, touchpoint, micro-moment)”.
Si enriquecer la vida de los clientes es el pilar para un crecimiento sostenible, es necesario desarrollar acciones que actualicen y vitalicen el propósito de estar centrado en el cliente. Fred Reichheld lo ilustraba con el siguiente ejemplo: “Muchos ejecutivos dedican un tiempo al día a escuchar llamadas telefónicas; esto es una práctica que aporta un gran beneficio, pues pueden descifrar comportamientos, actitudes… del cliente con respecto a la marca”.
Según Igor Romero, “las prácticas de escucha activa y directa de los clientes, son mucho menos frecuentes de lo deseado. Estas iniciativas son necesarias porque sitúan a los ejecutivos frente a la realidad de sus clientes y gracias a ello, conforma sus decisiones estratégicas, asignaciones de recursos y prioridades. Carecer de esta conexión con el día a día de los clientes, deriva en un foco marcadamente financiero que fortalece los silos existentes, resultando en una creciente falta de agilidad como organización”.
Siendo “amar” a los clientes la idea central del libro, ello sólo es posible mediante equipos motivados. Entre las numerosas citas que se encuentran en el libro “Winning on Purpose”, destaca la de “si cuidas bien a tus empleados, ellos cuidarán a tus clientes.” Un cliente satisfecho y fidelizado es muy difícil de obtener si no se tiene a los empleados motivados y comprometidos. Inculcar la misión a tus trabajadores de dar el mejor servicio a los clientes, haciendo que se sientan parte de la marca e importantes para la empresa, es algo fundamental. “No se puede poner a los empleados en una posición en la que tengan que actuar con los clientes, de una forma inadecuada o a como contraria a actuarían con sus familiares”, subrayó Fred Reichheld.
El flujo online de clientes está creciendo exponencialmente, por ello las empresas se están centrando en cómo transmitir su imagen a través de internet. Aparte de esto, el cliente espera que se le conozca y se tomen acciones para su satisfacción, para ello no sólo se requiere de conocimiento, sino de mucha tecnología.
“Amar a los clientes y liderar con amor”, comenta Igor Romero, “es un planteamiento percibido como ingenuo por muchos ejecutivos. Sin embargo, tal y como muestra Fred en su libro, el retorno económico de aquellas compañías que se rigen por estos principios es muy superior al de sus competidores. El contexto de digitalización hace que exista una carrera tecnológica en pos de la personalización. En este sentido, el factor humano lejos de desaparecer, será cada vez más importante y diferencial. No sólo desde la perspectiva de trato recibido por los clientes, sino como elemento de atracción y anclaje para el talento. Las organizaciones, de forma progresiva, dependerán más de sus capacidades de aprendizaje, innovación y cambio, y estas solo son posibles con equipos alineados, comprometidos y motivados”.
Mejorar la vida de los clientes y por extensión de los empleados, al contrario de lo que pudiera parecer a simple vista, es la estrategia más inteligente a largo plazo.
* Los interesados en el libro “Winning on Purpose” donde se abarca y profundiza en todos estos temas se puede conseguir en https://www.netpromotersystem.com/books/winning-on-purpose/