El 80% de las compañías creen ofrecer una Experiencia de Cliente  superior, pero solo  el 8% de  sus clientes están de acuerdo. Para conocer cómo son realmente las experiencias que se ofrecen a los consumidores, Adolfo Lozano, Solution Consulting Senior Manager en Medallia, -compañía líder en gestión de la Experiencia-, y Juan de Rus, Director de Neovantas, -consultora internacional de dirección-  participaron en el webinar: “Innovación en Gestión de la Experiencia: señales desestructuradas y economía conductual”. En el que también se expusieron las claves para interpretar y conocer  las expectativas de los clientes.

Según Adolfo Lozano, los principales retos a la hora de optimizar la gestión de la experiencia, para sacar partido de esta situación son, en primer lugar, “ser capaces de capturar todas las señales que generan nuestros clientes, es decir, todos los datos que nos puedan resultar relevantes sobre su experiencia al margen del momento, canal o formato en la que se produzca”. Se indicaron dos tendencias en estas señales: la presencia cada vez mayor de señales desestructuradas (como un texto libre) y de señales no solicitadas (como la grabación de una llamada), frente a las más tradicionales señales estructuradas y solicitadas (como una encuesta con preguntas cerradas). Además se identificaron retos específicos vinculados a las señales desestructuradas: residen en silos con distintos propietarios, tienen distintos formatos que requieren transformación y/o integración, y no suelen existir mecanismos claros para analizarlas y correlacionarlas para entender el cliente y la experiencia multicanal que están por detrás.

El segundo reto es “la capacidad de generar insights accionables a partir de esas señales, es decir, de generar información accionable a partir de esos datos, de forma que no me quede en el análisis sino que pase a la acción. Dicho de otra forma, no queremos sólo medir la realidad, sino que queremos transformarla para generar impacto y retorno de inversión en nuestro programa de experiencia.“

Y finalmente, el tercer reto es “tener la capacidad de accionar en base a todo esto, identificando las prioridades adecuadas para maximizar el impacto tanto de cara al cliente individual como sobre los procesos, canales o journeys que utilizamos, en un ejercicio de mejora continua.” Aquí se introdujo el cierre del loop como concepto fundamental, y la generación de alertas a partir de señales accionables para cerrar el inner y el outer loop.

Cerrar el inner loop es contactar al cliente que ha generado esa señal accionable para darle una respuesta individual, identificando la raíz de su problema y un plan de acción para resolverlo. En ese cierre del inner loop, puede que identifiquemos que ese problema no es específico del cliente, sino que es una cuestión asociada al proceso, al canal o al journey en el que se le ha atendido. Y en ese caso, podemos cerrar el outer loop, identificando esa mejora que evitaría que otros clientes se encontrasen con ese problema en el futuro.

El objetivo final de este accionamiento es el impacto financiero de la gestión operativa de la experiencia, de forma que ésta sea estratégica en la gobernanza de la compañía, más allá de mejoras en métricas de experiencia como el NPS o la satisfacción. En concreto se detallaron tres palancas de impacto al negocio: el aumento de ingresos, la reducción del coste de servicio y la reducción del abandono de clientes.

Juan de Rus abordó, por su parte, el aporte de la economía conductual en la innovación en gestión de la experiencia. Explicó que además de utilizar todas las fuentes disponibles, para un mejor entendimiento de lo que le pasa al cliente, es clave entender que somos humanos y, por tanto, tenemos que saber “leer entre líneas” para conocer qué otros factores del entorno están influyendo en su experiencia. Así hay que valorar cuándo le hemos preguntado, cómo le estamos preguntando o qué expectativas tenía sobre el servicio.

De este modo, hay que tener en cuenta nuestra condición de seres humanos y la existencia de una diferencia relevante entre lo que pensamos que vamos a hacer y lo que hacemos en realidad. La economía conductual nos va a permitir disponer de una foto completa y más certera sobre la experiencia de nuestros clientes y por tanto, podremos diseñar acciones aún más efectivas para optimizar su experiencia y generar impacto financiero.