“Todavía hoy la empresa escucha lo que le conviene y comunica lo que le interesa” es una de las conclusiones del estudio Proceso en la Toma de Decisiones en la comunicación organizacional de Mª Ángeles Cabrera, en el marco del Máster en Gestión e Investigación de la Comunicación Empresarial impartido por la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid. Art Marketing, empresa consultora de comunicación y RR.PP, ha colaborado en el estudio junto con Top Comunicación, medio referente en el sector.

Del estudio se desprende que los Directores de Comunicación cada vez ocupan puestos más relevantes dentro de las organizaciones, más jóvenes y más formados ahora dependen del primer nivel ejecutivo y son parte de la Dirección estratégica. “La amplia formación de estos profesionales no solo en comunicación, sino también en gestión empresarial, área imprescindible para poder vincular al Dircom con los altos ejecutivos, contribuye a que éstos puedan tomar en mayor medida parte en los procesos de decisión estratégicos de la organización”, señala Cabrera en el informe.

Además, en momentos de crisis, se da una gran importancia a la comunicación y los Dircom deben conseguir los mismos resultados con menos recursos. Para ello, deben amoldarse a la situación del mercado – crisis de medios, saturación publicitaria o clientes más exigentes con la empresa – y adaptar la oferta a la demanda.

El informe también destaca que la toma de decisiones debe ser ágil porque hay agentes externos en el entorno fuera de control del Dircom que una gran reflexión no va a poder controlar. Para Cabrera, “se puede concluir que los modelos teóricos para la toma de decisiones son efectivos en la medida del ámbito al que se aplique. Las decisiones de comunicación son imprevisibles y no se pueden llevar a cabo de manera cuadriculada”.

Sin embargo, los directores de comunicación descartan la intuición como clave. Confían más en la experiencia previa y el sentido común. Aunque el estudio refleja que los Dircom incorporan las redes sociales a sus acciones de comunicación externas, relativizan su importancia. Para Mª Ángeles Cabrera, “todavía la empresa escucha lo que le conviene y comunica lo que le interesa”.

En las grandes organizaciones la figura del Dircom, que tiende cada vez más a integrarse en el área de marketing, dando lugar al papel de Marcom, en las PYMEs se está comenzando a darle importancia a la comunicación como intangible de negocio.

El estudio ha constado de dos partes, un cuestionario contestado por más de 100 directores de comunicación en España – de grandes y pequeñas empresas – junto con entrevistas personales a algunos de ellos. Como concluye Mª Ángeles Cabrera, “Es interesante reflexionar sobre las conclusiones del estudio. Por ejemplo, a pesar de lo que defiende el neuromárketing, pocos se dejan llevar por la intuición. Se reafirma que las decisiones deben ser ágiles, puesto que nos movemos en un entorno cambiante, y resalta el todavía poco caso que se le hace a las redes sociales”

Como señala Beatriz de Andrés, Directora General de Art Marketing, en el prólogo del informe “Lo que resulta curioso es que si las decisiones y la comunicación son las dos actividades que nos hacen más humanos a los humanos, y que de la comunicación corporativa dependa algo más que el prestigio de una marca para convertirse en uno de los pilares del sistema económico… ¿cómo es que no hayamos tomado más interés en el estudio de las decisiones en los profesionales de la comunicación?. A través de este estudio se propone determinar hasta qué punto influye la intuición, cuánto afecta el presupuesto, o como los cambios del entorno intervienen en cada una de las decisiones de los directores de comunicación”.